用一條奢華線,釣出凱子顧客

聽說今天是世界咖啡日,來一篇應景的。就是這本書,我才發現自己原來是星巴克眼中的凱子⋯😂😂


#誰賺走了你的咖啡錢


企業都喜歡那種不在乎花多點錢的顧客。但要如何判斷顧客是「價格敏感」,還是「願意多掏錢」的人?

有三種常見的方法,可以釣出這種願意多花錢的顧客。


第一種方法,經濟學家稱之為「第一級差別訂價」(first degree price discrimination)策略,意思就是,價格會隨著單一消費者願意付出的價格而定,這種策略通常要花一些技巧和許多努力才能成功,也因為與「賣方投入的時間成本」有關,因此這類商品較高價,例如賣車子、賣房子。另外非洲賣紀念品的地攤也是,因為這些小販平常閒著,多花點時間跟客人討價還價,多賺一塊錢也還是值得。


第二種方式是「群體差別訂價」(group target)策略,就是針對不同群體而有不同的價格。例如咖啡店提供折扣給在附近上班的顧客、觀光景點提供在地人優惠價等等。通常多付一點錢的群體,不是因為他們付得起,而是因為他們比較不在意價格。


比方說,有些咖啡店優待附近的上班族(例如寄杯、打折),不是因為當地上班族比較窮,而是因為他們就算很有錢,價格敏感度照樣很高。匆忙進出捷運站的通勤族,為求方便會願意多花點錢,但在附近上班的人出來買咖啡,隨便往哪個方向走都可以,反正咖啡館多的是,因此這群人會去找便宜的。


總之對企業而言,重要的是誰願意多掏錢,而不是誰比較有錢。就像迪士尼樂園提供當地居民入場費五折優待,並不是因為當地人太窮,而是園方很清楚,如果優待當地居民,他們才會常常光臨。相反的,你就算給觀光客優惠,他們一輩子可能也就來那麼一次。


最後,想讓老虎自願把皮毛給你,最高招、也是最常見的第三種方法,叫做「自投羅網」(self-incrimination)策略。星巴克常用這一招,讓客人承認自己對價錢不敏感。我寫這篇文章時位於華府P街與十四街交叉口的星巴克價目表如下:

卡布奇諾────2.75美元

熱巧克力────2.50美元

摩卡咖啡────3.00美元

白巧克力摩卡────3.40美元

特大杯卡布奇諾────3.60美元


這種定價差異,當然不是因為成本。大杯咖啡,加上調味糖漿,撒一些巧克力粉,擠一團發泡鮮奶油,成本都差不了太多。上列價目表上,每一項的製作成本幾乎都一樣,頂多差個幾分美元。


星巴克這麼做,其實是要試探顧客有多在乎價錢。他們很清楚,把成本幾乎相同的產品訂出不同價格,才能拐出那些對價格較不敏感的消費者。但星巴克無從分辨哪些人是凱子,所以乾脆用一條奢華線把他們釣出來。


所以在我看來,星巴克價目表的意思就是:

卡布奇諾(給不需花俏的客人)────2.75美元

熱巧克力(給不需花俏的客人)────2.50美元

以上兩種混起來(給自認特別的客人)────3.00美元

添加不同的巧克力粉(給自認非常特別的客人)────3.40美元

弄大杯一點(給貪心的客人)────3.60美元


你,是哪一種呢?


誰賺走了你的咖啡錢

 

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