用一條奢華線，釣出凱子顧客

聽說今天是世界咖啡日，來一篇應景的。就是這本書，我才發現自己原來是星巴克眼中的凱子⋯😂😂

#誰賺走了你的咖啡錢？

企業都喜歡那種不在乎花多點錢的顧客。但要如何判斷顧客是「價格敏感」，還是「願意多掏錢」的人?

有三種常見的方法，可以釣出這種願意多花錢的顧客。

第一種方法，經濟學家稱之為「第一級差別訂價」（first degree price discrimination）策略，意思就是，價格會隨著單一消費者願意付出的價格而定，這種策略通常要花一些技巧和許多努力才能成功，也因為與「賣方投入的時間成本」有關，因此這類商品較高價，例如賣車子、賣房子。另外非洲賣紀念品的地攤也是，因為這些小販平常閒著，多花點時間跟客人討價還價，多賺一塊錢也還是值得。

第二種方式是「群體差別訂價」（group target）策略，就是針對不同群體而有不同的價格。例如咖啡店提供折扣給在附近上班的顧客、觀光景點提供在地人優惠價等等。通常多付一點錢的群體，不是因為他們付得起，而是因為他們比較不在意價格。

比方說，有些咖啡店優待附近的上班族（例如寄杯、打折），不是因為當地上班族比較窮，而是因為他們就算很有錢，價格敏感度照樣很高。匆忙進出捷運站的通勤族，為求方便會願意多花點錢，但在附近上班的人出來買咖啡，隨便往哪個方向走都可以，反正咖啡館多的是，因此這群人會去找便宜的。

總之對企業而言，重要的是誰願意多掏錢，而不是誰比較有錢。就像迪士尼樂園提供當地居民入場費五折優待，並不是因為當地人太窮，而是園方很清楚，如果優待當地居民，他們才會常常光臨。相反的，你就算給觀光客優惠，他們一輩子可能也就來那麼一次。

最後，想讓老虎自願把皮毛給你，最高招、也是最常見的第三種方法，叫做「自投羅網」（self-incrimination）策略。星巴克常用這一招，讓客人承認自己對價錢不敏感。我寫這篇文章時位於華府P街與十四街交叉口的星巴克價目表如下：

卡布奇諾────2.75美元

熱巧克力────2.50美元

摩卡咖啡────3.00美元

白巧克力摩卡────3.40美元

特大杯卡布奇諾────3.60美元

這種定價差異，當然不是因為成本。大杯咖啡，加上調味糖漿，撒一些巧克力粉，擠一團發泡鮮奶油，成本都差不了太多。上列價目表上，每一項的製作成本幾乎都一樣，頂多差個幾分美元。

星巴克這麼做，其實是要試探顧客有多在乎價錢。他們很清楚，把成本幾乎相同的產品訂出不同價格，才能拐出那些對價格較不敏感的消費者。但星巴克無從分辨哪些人是凱子，所以乾脆用一條奢華線把他們釣出來。

所以在我看來，星巴克價目表的意思就是：

卡布奇諾（給不需花俏的客人）────2.75美元

熱巧克力（給不需花俏的客人）────2.50美元

以上兩種混起來（給自認特別的客人）────3.00美元

添加不同的巧克力粉（給自認非常特別的客人）────3.40美元

弄大杯一點（給貪心的客人）────3.60美元

你，是哪一種呢?

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書籍連結

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